10月1日からのふるさと納税ルール変更により、厳格化された返礼品制限に対する批判もある中、野菜や果物の通販事業を展開するビビッドガーデンがふるさと納税事業に新たに参入する。ふるさと納税競争が激化しており、ポイント還元率などが問題視されている。新ルールでは、寄附金の付随費用を含めて寄附金の5割以下に制限し、熟成肉と精米に関する加工品の返礼品制限を設ける。食べチョクはふるさと納税業界の課題に対処するために参入し、全国約9000軒の農家が出品する販路を提供し、自治体と連携した販路拡大を目指す。ビビッドガーデンはこのタイミングで事業を開始し、プラットフォームは食べチョクのものを使用する。