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（決定PDF)
矢板市2024決定
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（2024年10月19日）
栃木県矢板市のふるさと納税プロモーション業務委託に関する公募型プロポーザルです。
ふるさと納税においては、デジタルマーケティングの重要性がますます増していますが、
経費の5割基準との兼ね合いで費用調整が困難になることが多々あります。
（公募ページ）
https://www.city.yaita.tochigi.jp/soshiki/sougouseisaku/r6hurusatopr.html
（実施要領PDF)
令和６年度矢板市ふるさと納税デジタルマーケティング活用ＰＲ業務委託 公募型プロポーザル実施要領
（仕様書PDF)
令和６年度矢板市ふるさと納税 デジタルマーケティング活用ＰＲ業務委託仕様書
令和6年度矢板市ふるさと納税 デジタルマーケティング活用PR業務委託仕様書
令和6年度矢板市ふるさと納税デジタルマーケティング活用PR業務
2 委託期間
契約締結の日から令和7(2025)年3月 31 日まで
3 契約金額の上限
委託費は、1,980,000 円(消費税及び地方消費税を含む。)を上限額とする。なお、委 託費の支払いは事業完了検査後の精算払いとする。
4 事業の目的
本市のふるさと納税寄附額をさらに向上させるにあたり、本市の魅力や、特産品の魅 力をふるさと納税経験者及びふるさと納税実施潜在層に対して十分に伝えきれてない 状況が大きな課題となっていた。
そこで、本事業において、マーケティング発想に基づくデジタルプロモーションを実 施し、ターゲットに向けた効果的かつ的確なPRを行うことにより、ふるさと納税につ ながる潜在層の意識の顕在化を図るとともに、意識の顕在化した潜在層を矢板市ふる さと納税ポータルサイトへと誘導することで本市の認知拡大、そして寄附へと結びつ けることにより、本市におけるふるさと納税寄附額の向上を図る。
5 本事業のターゲット
本業務におけるターゲットは表1に示すとおりとする。
ただし、ターゲットに対して広告を配信した結果、想定とは異なるエリア、年齢等の 消費者をターゲットとすることが本事業の目的を達成するためにより効果的であると 判断できるデータの蓄積があった場合は、その根拠とともに発注者に対して助言及び 提案を行い、ターゲットの見直しについて協議するものとする。
表1 ふるさと納税におけるターゲット層
エ リ ア : ふるさと納税に関する総務省現況調査結果及び本市寄附実績等より協
議の上選定 性 別 : 全て
年 齢 : 20代から60代
6 業務内容
(1)広告運用計画の作成 (2)ターゲットに向けた広告の配信
広告運用計画で定めたターゲットに向けて、ユーザーの属性やウェブサイトの 閲覧履歴等に基づき、ウェブサイトの検索結果に連動して表示されるテキスト広 告 (以下「検索連動型広告) 」という。)及び SNS 広告を配信する。ただし、広告効 果最大化のために他の広告手法が有効と考えられる場合は、その旨提案すること。
ア 検索連動型広告 (ア)広告配信
a 広告を掲出するプラットフォームは、Google広告、Yahoo!広告を想定 1
しており、ユーザー層の違いや対象となる市場及びターゲットへの広告 到達確度、配信単価等を総合的に勘案し選択、または組み合わせること により、広告を配信すること。なお、上記プラットフォーム以外に効果 的と思われるものがある場合は、提案すること。ただし、広告を配信し た結果、想定とは異なる配信結果となり、プラットフォームを追加、変 更又は配信を停止することが効果的であると判断できるデータの蓄積が あった場合は、その根拠とともに発注者に対して助言及び提案を行い、 プラットフォームの見直しについて協議するものとする。
b 発注者の意図を十分に咀嚼し、広告効果が最適化されるよう、キーワ ード、除外ワード、広告タイトル及び広告文を作成の上発注者に提案し、 協議の上決定すること。また、広告タイトル及び広告文の作成に当たっ ては、総務省調査結果及び寄附実績等の分析を行い、本市のUSPを明 らかにした上で、その要素(複数も可)を盛り込んだものを3以上作成す ること。
c キーワード、除外ワードの設定及び広告タイトル、広告文の作成にあ っては、より効果的にターゲット層の行動を呼び起こし、業務委託期間 全体を通じて広告効果が最適化されるよう、A/Bテストの手法を取り 入れ、検証と見直しを行うこと。
イ SNS広告 (ア)広告配信
a 広告を掲出するプラットフォームを提案すること。その際、ユーザー 層の違いや対象となる市場及びターゲットへの広告到達確度、配信単価 等を総合的に勘案し選択、または組み合わせることにより、広告を配信 すること。ただし、広告を配信した結果、想定とは異なる配信結果とな り、プラットフォームを追加、変更又は配信を停止することが効果的で あると判断できるデータの蓄積があった場合は、その根拠とともに発注 者に対して助言及び提案を行い、プラットフォームの見直しについて協 議するものとする。
b 広告の配信先については、ターゲットであるふるさと納税実施潜在層 に属する消費者のデジタルデバイス保有・使用状況等を踏まえ、適切な バランスで設定すること。
c クリエイティブは6以上作成し、より効果的にターゲット層の行動を 呼び起こし、業務委託期間全体を通じて広告効果が最適化されるよう、 A/Bテストの手法を取り入れ、検証と見直しを行うこと。
ウ 共通事項
(ア)検索連動型広告及び SNS 広告又はその他の広告手法のバランスは、それぞ
れの広告手法の特性を踏まえ、適切な割合で設定すること。 (イ)広告掲載料については、広告掲出期間中の消化金額に偏りが発生しないよ う、契約期間中は均等に運用すること。ただし、寄附増加が見込める時期
にあってはこの限りではなく、その場合は発注者の指示に従うこと。 (ウ)広告からのランディング先については、原則として矢板市ふるさと納税特 設サイトトップページ(https://furusato-yaita.jp/)とする。ただし、ク リエイティブや広告文の内容によって当該ページの下層ページをランディ
ング先とする場合は、その旨提案すること。
(3)目標設定(KPI等)
ア ランディングページにおける広告経由セッション数及び広告経由の各種寄附 受付サイトへの遷移数をKPIとして設定し、提案すること。
(4)配信結果等の分析・効果測定及び結果報告
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ア 月次結果報告に加え、業務委託期間の中間時点で、それまでの広告配信結果 等をまとめた中間報告書を作成すること。
イ 発注者が広告の実施状況を随時確認できるよう、広告管理システムの閲覧権 等を発注者に付与し、ID 及びパスワード等、閲覧に必要な情報を提供すること。 なお、広告プラットフォームの性質上、閲覧権を付与できない場合は、代替策 を確保すること。
ウ 計測にあたっては、現在導入している計測ツールを最適化すること。
(5)ランディングページの改修に係る助言等
発注者がランディングページの改修を実施するに当たり、本業務による広告配 信の効果検証をより精緻に実施するため行う改修(各種タグの設定等)の内容及び 方法等について、発注者の求めに応じて必要な助言を行うこと。
7 その他業務実施に際しての留意事項 (1) 総括責任者の配置
ア 受託者は、本事業の実施に当たり、同種類似業務に関する十分な経験を有す る者を総括責任者として定めなければならない。
イ 総括責任者は企画提案時点で明らかとするものとし、原則として変更できな い。
(2) 業務及び結果等の管理
ア 事業完了後、速やかに業務完了報告書を作成し、矢板市に提出すること。
(3) 権利等
ア 本仕様書により制作された成果品の一切の著作権(著作権法第 27 条及び第 28 条の権利を含む。)は、完了検査をもって全て発注者に移転すること。
イ 成果品については、第三者の知的財産権を侵害していないことを保証するこ と。
ウ 納品するクリエイティブに関する著作権肖像権等の権利は発注者に帰属する よう整理すること。
エ 第三者が有する知的財産権の侵害の申立を受けたときには、受託者の責任(解 決に要する一切の費用負担を含む。)において解決すること。
オ 受託者は、発注者が認めた場合を除き、成果品に係る著作者人格権を行使で きないものとする。
(4) その他
ア 本事業の実施に当たっては、関係法令を順守し、発注者と協議を重ねながら、 適正に履行すること。
イ 本事業の実施に際して、知り得た秘密を他に漏らしてはならない。また、事 業終了後も同様とする。
ウ 発注者は、必要に応じ、受託者に対して委託事業の処理状況について調査し、 報告を求めることができる。
エ 各業務に係る撮影、編集、制作・運用、調査、分析、報告等の一切の経費(交 通費、各種データ費等)は、全て委託金額に含むこと。
オ 見積書や請求書の作成に当たっては、業務の透明性を確保するため、「広告配 信費(広告配信原価)」、「広告管理運用費」、「クリエイティブ等作成費」、「分析 レポート費」を別立てで計上し、積算すること。
カ 本事業の再委託は原則として認めない。ただし、再委託先ごとの業務内容、 再委託先の概要及びその体制と責任者を明記の上、事前に書面にて報告し、発 注者が承諾した場合はこの限りでない。
8 成果品
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(1) 提出物
ア 実績報告書(A4判)及び電子媒体
イ 制作したクリエイティブを収めた電子媒体
(2) 提出場所
矢板市総合政策部総合政策課
(3) 提出期限
令和7(2025)年3月 20 日
9 提出書類
委託契約書に定めるもののほか、次の各号に掲げる書類を提出しなければならない。 (1) 契約締結時に速やかに提出するもの
ア 広告運用計画及び実施工程表
イ 総括責任者通知書
ウ その他矢板市が必要と認める書類
(2) 事業完了後に速やかに提出するもの ア 業務完了届
イ その他矢板市が業務確認に必要と認める書類
10 その他
(1)本仕様書に定めのない事項及び本仕様書に定める内容について疑義が生じたとき は発注者と受託者が協議の上、定めることとする。
(2)上記に関わらず、明示のない事項にあっても、社会通念上当然必要と思われるもの については本事業に含まれるものとする。
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株式会社ふるさと納税総合研究所
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